داستانهای موفقیت:

ليليان ورنون کاتس

ليليان ورنون در شهر ليپسيگ آلمان، در 1927 ديده به جهان گشود. والديني سخت‌کوش و فوق‌العاده صادق داشت. خانواده‌اش ابتدا به هلند و سپس در 1937 به ايالت متحده مهاجرت کردند تا از حزب نازي و جنگ جهاني دوم دور باشند. در آن زمان ليليان فقط 10 سال داشت و آزادي روح‌بخش منزلشان در شهر نيويورک را حس مي‌کرد. شخصيت غالب دوران کودکي‌اش پدرش بود که توليدکننده اقلام چرمي بود و خصيصه‌هاي سخت کوشي و صداقت مادر ورنون را ذره ذره به وي القا کرد. پدرش به او ياد داد که دختران نيز همچون پسران مي‌توانند به هدف مطلوب خود در هر زمينه دلخواه نايل شوند. اين رهنمود پدرانه اعتماد به نفس خاصي در مقابل خويشتن و آرزوهايش به اين دختر جوان بخشيد.

در 1949 پس از آنکه مدت 2 سال در دانشگاه نيويورک و در رشته روان‌شناسي به تحصيل پرداخت، با سام هوچبرگ ازدواج کرد. دو سال بعد، در 24 سالگي فرزند اول خود را باردار شد. آنها در آپارتماني سه اتاقه در مونت ورنون و با درآمد 75 دلار در هفته سام زندگي مي‌کردند. ليليان با اين فکر که به دليل تولد نوزادشان به 50 دلار اضافي در هفته نياز خواهند داشت تصميم گرفت فعاليت اقتصادي خود را راه‌اندازي کند. تأثيري که پدرش در کودکي بر او گذاشته بود باعث شد هيچ‌ ترديدي در مورد موفقيت خود نداشته باشد. از آنجا که شغلي تمام وقت از ساعت 9 صبح تا 5 بعد از ظهر نمي‌خواست و مايل بود در منزل کار کند، پس از بررسي کار‌هاي مختلف، سفارش پستي را انتخاب کرد.

با 2000 دلار از هديه ازدواجش فعاليت کارآفرينانه خود را، به نام شرکت محصولات سفارشي ورنون، راه‌اندازي کرد و خودش کمربند و کيف زنانه چرمي را که نام سفارش دهنده بر روي آن درج مي‌شد طراحي مي‌کرد و پدرش آنها را مي‌ساخت. ايده فعاليت اقتصادي او عبارت بود از تحويل سفارشات پستي با درج نام افراد بر روي آنها که ت آن زمان با هزينه کم ممکن نبود. تبليغ 495 دلاري در شماره سپتامبر 1951 مجله سِِونتين سفارشاتي به مبلغ 32000 دلار براي اين شرکت نوپا به همراه داشت. از آنجايي که سفارشات پستي فعاليت تازه‌اي نبود، ليليان نوعي خدمات منحصر به ‌فرد عرضه کرد: شخصي‌سازي سفارشها با ذکر حروف اول مشتري بر روي آنها به طور رايگان و بدون صرف چند هفته زمان که معمولاً در مورد اقلام سفارشي متداول است. از سود حاصل جهت آگهي و خريد کيف و کمربندهاي بيشتر استفاده کرد و بدين ترتيب بهترين روش سرمايه‌گذاري را که شنيده بود در عمل پياده کرد. پدرش به وي آموزش داده بود که به اندازه جيبش خرج کند و درآمد شرکت را براي رونق بخشيدن به شرکت مصرف کند. ليليان روزها در اتاقک زير شيرواني که از پدرش اجاره کرده بود کار مي‌کرد و شبها پشت ميز آشپزخانه به حساب و کتابها مي‌رسيد. خيلي زود دامنه کار خود را گسترش داد و سه رنگ کيف‌دستي و کمربند و نشانه لاي کتاب سفارشي را با هزينه 1 دلار عرضه کرد. در 1956 اولين کاتالوگ سياه و سفيد 16 صفحه‌اي خود را منتشر کرد و آن‌ را براي 125000 مشتري خود که به آگهيهايش پاسخ داده بودند ارسال کرد؛ به دنبال آن دامنه توليدات خود را گسترش داد و شانه، دکمه کت، سنجاق يقه، و دکمه سردستهاي سفارشي را به توليدات خود افزود. پس از تولد پسر دومش ديويد، تصميم گرفت طرحهاي خود را نيز به توليداتش بيفزايد و بدين شکل شاخه توليدي محصولات ورنون پا به عرصه وجود نهاد.

از آنجايي‌ که در اواسط دهه 1950 محيط مناسبي براي فعاليت کارآفرينانه زنان وجود نداشت، ليليان با موانع بي‌شماري مواجه بود. برخي بانکداران حتي زحمت صحبت با وي را نيز به خود نمي‌دادند. گذشته از اين، همسايه‌ها مي‌گفتند ليليان مادر خوبي نيست چرا که پسرانش را به پرستار بچه مي‌سپارد. با اين همه با به وثيقه گذاشتن سهام خود در شرکت اِي تي اند تي وام بانکي دريافت کرد و ضمن برنامه‌ريزي براي فرزندانش توانست بر موانع فائق آيد. زماني ‌که پرستار بچه‌ها مشغول نظافت، پخت‌وپز و شستشو بود، ليليان سرگرم خريد، مرتب کردن خانه و برنامه‌ريزي براي امور حمل‌و‌نقل بود. با وجود اين، مواقعي پيش مي‌آمد که وظايف مادري در درجه دوم اهميت قرار مي‌گرفت؛ براي مثال يک‌بار هنگام کريسمس بچه‌ها را براي تعطيلات نزد مادرش فرستاد، چرا که تراکم سفارشات زياد بود. کار سختي بود، ولي ليليان آن ‌را بخشي از هزينه‌اي مي‌دانست که بايد براي موفقيت پرداخت. او مي‌گويد: «من عذاب وجدان اکثر مادران شاغل را نداشتم چرا که به نظرم مادر شاغل بودن امري کاملاً طبيعي بود.»

در 1956، سام مغازه خرده‌‌فروشي‌اش را به انبار سفارشات پستي شرکت محصولات سفارشي ورنون تبديل کرد. بخش توليدي شرکت حدود يک ميليون دلار و بخش سفارشات پستي نيز حدود يک ميليون دلار ارزش داشت. برخلاف رشد و پيشرفت فعاليت اقتصادي، ازدواج سام و ليليان رو به شکست بود و آنها پس از بيست سال زندگي مشترک از هم جدا شدند. ليليان تصميم گرفت کار سفارشات پستي را ادامه دهد، که گذشت زمان نشان داد تصميم درستي بود.

ليليان يک‌سال بعد با رابي کاتس ازدواج کرد. وي مهندس و تاجري حرفه‌اي بود و رزين شفاف و پلاستيک توليد مي‌کرد. پسران ليليان مشغول تحصيل در دانشکده بودند و او فرصت يافت خود را تماماً وقف شرکت کند و فروش يک ميليون دلاري سال 1970 را در 1986 به 137 ميليون دلار افزايش دهد، در حالي که 35 سال از تأسيس شرکتش مي‌گذشت. در اوت 1987، درست پيش از سقوط بازار سهام، شرکت ليليان ورنون سهامي‌عام شد و 31 درصد شرکت به مبلغ 28 ميليون دلار به عموم واگذار شد. تا 1989 فروش تا حد 155 ميليون دلار افزايش يافت و اين روند افزايشي در 1996 به 238 ميليون دلار و در سال 2000 به 1/287 ميليون دلار رسيد. در پانزده سال اخير ميانگين فروش ساليانه افزايش داشته است و ميزان در‌آمد تنها دو بار کاهش داشت. طي اين مدت، در‌آمد به ‌طور متوسط سالانه 9 درصد و سود عمليات حدود 15 درصد در سال رشد داشت.

ليليان در حين توسعه شرکت از سطح فعاليت يک ميليون دلاري تا سطح فعاليت چند ميليون دلاري، به ضرورت استخدام مديران متخصص پي برد، چرا که مي‌ديد برخي از پيشکسوتان فرهنگهاي بنگاهي بزرگ در اتخاذ تصميمهاي به موقع که در موقعيت رقابتي سريع شرکتهاي کوچک‌تر وجود دارد ناتوان‌اند. اين فرصت به ليليان اجازه داد که هم فرآيند کارآفريني را که طي آن شرکت به‌ وجود آمده و رشد کرده بود و هم فرآيند مديريتي را که به استمرار و گسترش شرکت کمک مي‌کرد تعيين کند: «اگر در 35 سال گذشته چيزي آموخته باشم، آن اهميت بهره‌گيري از بالاترين سطوح کارآفرينان و مديران متخصص است. اين دو در واقع دو جناح چپ و راست هسته اصلي فعاليت اقتصادي‌اند و بايد در شرکت سهامي فعال هماهنگ عمل کنند.»

ليليان با واگذار کردن اداره عملکرد روزانه شرکت به مديري شايسته فرصت آن را يافت که خود روي يافتن بهترين کالاها براي گنجاندن در کاتالوگش متمرکز شود. در اين جستجو، وي و20 متخصص بازاريابش در سال حدوداً 16 هفته را صرف مسافرت مي‌کردند و ليليان خود شخصاً افزودن هر کالاي جديدي را در کاتالوگ تأييد مي‌کرد. معمولاً هيچ کالايي وارد گردونه نمي‌شد مگر آنکه شخصي که ليليان او را مي‌شناخت از آن کالا خوشش مي‌آمد يا آن‌ را استفاده مي‌کرد. ليليان يکي از نخستين افرادي بود که پس از آنکه در دهه 1970 از کشور چين برگشت از کالاهاي ساختِ اين کشور استفاده کرد.

با وجود آنکه انتخاب اقلام داخل کاتالوگ وقت زيادي مي‌گيرد، ليليان هنوز شخصاً درگير تمام جوانب عمليات شرکت است. او مي‌گويد: «بايد به جزئياتي دقت کنيد که حقيقتاً هيچ‌کس بجز خود شما نمي‌تواند آنها را انجام دهد. در واقع همين جزئيات است که دمار از روزگار آدم در مي‌آورند.» وي چکها را امضا مي‌کند، نسخه‌هاي کاتالوگ را مرور مي‌کند، در تنظيم مطالب کاتالوگ دست دارد و تصاويرش را تأييد مي‌کند. بخش نوشتاري کاتالوگ در صنعت جايگاه خاصي کسب کرده است.

هم اکنون، ديويد، پسر ليليان، مدير روابط عمومي و معاون مدير عامل شرکت است. شرکت سهامي ليليان ورنون با سرمايه اوليه 2000 دلار تا حد شرکت تجاري عمومي با 2000 فروش به مبلغ 1/287 ميليون دلار رشد کرده است. اين شرکت که از آگهي 495 دلاري در مجله براي کيف و کمربندهاي شخصي پا گرفته بود، هم‌اينک سالانه بيش از 3000 کالاي جديد توليد مي‌کند. در سال 2000 شرکت سهامي ليليان ورنون 33 نسخه از کاتالوگهايش را با شمارگاني بيش از 178 ميليون پست کرد. اين شرکت در سال مالي 2000، 6/4 ميليون سفارش دريافت کرد که ارزش هر يک 55 دلار بود. اين شرکت هم اکنون شرکتهاي زير را تحت پوشش دارد: شرکت نيو[1] که عمده‌فروش اقلام ساخته شده از آلياژ برنج است؛ شرکت بين‌المللي ليليان ورنون در ايتاليا و هنگ‌کنگ؛ شرکت ليليان ورنون؛ فروشگاهي در راي، واقع در نيويورک؛ و مرکز کاملاً خودکاري به ابعاد 454000 فوت مربع با بهره‌گيري از نوين‌ترين فناوريهاي موجود، شامل 123552 فوت مربع فضاي انباري و يک دستگاه رايانه بزرگ براي کنترل موجودي کالا به علاوه تعداد بي‌شماري فروشگاه و مغازه در شهرهاي نيويورک، دِلاوير، کاروليناي جنوبي، ويرجينيا، و حومه واشنگتن دي‌سي. ليليان قبول دارد که به دليل رقابت شديد، افزون بر انتخاب درست اقلام جهت نمايش در هر يک از کاتالوگها، بايد از فناوري جهت تکميل تلاشهايشان سود جويند. اين شرکت به تمامي، وابسته به آن نوع از فنا‌وري است که بتواند پاسخگوي حجم بالاي سفارشات، عرضه‌هاي پيچيده و مدل‌سازي جمعيت شناسانه جهت پيگيري و پيشگويي الگو‌هاي رفتاري و خريد مشتريان باشد.

ليليان کاتس قوياً از تلاشهاي کارآفرينانه ديگران پشتيباني مي‌کند. بسياري از اقلام کاتالوگ وي را ديگر کارآفرينان تهيه مي‌کنند. در يک سخنراني بر اين نکته پافشاري کرد که جامعه مالي بايد روي کارآفرين ريسک کند: «شما داريد روي مورد بالقوه‌‌اي سرمايه‌گذاري مي‌کنيد که ممکن است سود سهام قابل ملاحظه‌اي دربر داشته باشد.» وي جزو هيئت مديره چندين مؤسسه و نهاد خيريه است؛ عضو انجمن بانوان و کميته 200 است (هر دوي اين تشکيلات مجموعه‌اي از شاخص‌ترين مديران زن کشور را دربر دارد)؛ رئيس شوراي اقتصاد ملي زنان کاخ سفيد و نخستين عضو زن کنفرانس تجارت آمريکاست. در 1994 انجمن مفاخر مؤسسه بازاريابي مستقيم وي را به‌ عنوان بانوي برجسته معرفي کرد؛ همچنين در 1992 يکي از کارآفرينان خرده‌فروش سال معرفي شد. موفقيت شرکت سهامي ليليان ورنون عمدتاً مديون سخت‌کوشي بنيانگذار آن يعني ليليان کاتس است که مي‌گويد: «سخت‌کوشي، صرف وقت زياد، و وقف کامل خود تنها برخي از ضابطه‌هاي ضروري براي دستيابي به موفقيت است، ولي پاداشي که دست آخر نصيب انسان مي‌شود ارزش اين همه را دارد.» براي دستيابي به موفقيت ابتکار هم لازم است. ليليان افزون بر عرضه پستي سفارشهاي شخصي در 1951، از پيشتازان خريد اعتباري و ارسال صورتحساب مدت‌دار و همچنين خريد با رايانه از طريق شبکه اينترنت بود که تأثير شگرفي بر بازاريابي مستقيم گذاشته است. در 1999، شرکت ليليان ورنون به ابتکار ديگري دست زد و سايت www.lillianvernon.com را راه‌اندازي کرد که فهرست اقلام موجود را نشان مي‌داد. همچنين کاتولوگهاي گلکاري ليليان ورنون را تهيه کرد که معرفي محصولات خاص را به تفکيک بر عهده داشت؛ از جمله هدايايي که نام افراد بر روي آنها درج شده، ايده‌هاي بِکر براي سر و سامان دادن به زندگي، هداياي کريسمس، اهالي ليلي، و کاتالوگهاي مخصوصي که جديداً تهيه شده. ايده‌هاي ليليان ورنون کاتس تمامي ندارد؛ خودش مي‌گويد آنقدر به کارش ادامه خواهد داد تا در هزاره جديد «محصولات ليليان ورنون در بين تمام اعضاي خانواده رواج يابد.»

ليليان ورنون تنها يکي از کارآفريناني است که در اين کتاب شرح حالش را مي‌خوانيد؛ ساير کارآفرينان شرح حالي کاملاً متفاوت با او دارند. سوالي که اينجا مطرح مي‌شود اين است که آيا مشخصات کارآفريني را بر حسب ويژگي و پيشينه فرد مي‌توان تعيين کرد؟ فصل حاضر با بررسي احساسات فردي درباره کنترل، استقلال، تمايل به ريسک، خانواده، تحصيلات، پيشينه و سوابق شغلي، انگيزه، مهارتها، کارآفرينان زن در مقايسه با کارآفرينان مرد، کارآفرينان در مقايسه با مخترعان، و مشخصات کلي کارآفريني، به سوال فوق پاسخ مي‌دهد.

برگزيده از کتاب "کارآفريني" نوشته "هيستريچ" ترجمه دکتر فيض‌بخش و دکتر تقي‌ياري