اغلب
طرح تجاري را «رويايي بلند پروازانه» ميدانند و از آن انتقاد ميکنند،
ولي شايد در مرحله راهاندازي کار مهمترين سند کارآفرين باشد.
سرمايهگذاران بالقوه به سرمايهگذاري در فعاليت کارآفرينانه نوپا
علاقه نشان نميدهند، مگر آنکه طرح تجاري تکميل شده باشد. به علاوه،
طرح تجاري به کارآفرين کمک ميکند به دورنمايي از نيازهايي موجود دست
يابد. هيچکس بهتر از مارتا استوارت به اهميت اين موضوع دست نيافت.
وي با راهبرد و برنامهريزي تجاري دقيق که لازمه يکپارچهسازي اهداف
تجاري در بين تعداد زيادي از فعاليتهاي اقتصادي است توانست به موفقيت
چشمگيري نايل آيد
مارتا استوارت در شهر
جرسي به دنيا آمد و او را مارتا کوستايرا ناميدند و در شهر ناتلي در
ايالت نيوجرسي بزرگ شد. در بيشتر دوران بزرگسالي خود به عنوان
کارآفرين مطرح بود. در دوران تحصيل در کالج برنارد به طور فعال مدل
لباس طراحي ميکرد و پس از فارغالتحصيلي به شغل کارگزاري سهام روي
آورد. به واسطه اين شغل، اطلاعات مهمي درباره بازار سهام به دست آورد
که بعدها زماني که تصميم گرفت فعاليت کارآفرينانهاش را آغاز کند
بسيار ارزشمند بود. حتي زماني که کارگزار سهام بود، علاقه شديدش به
يافتن راههاي نو و خلاقانه براي پخت و پز، تزيين، باغباني، و سرگرمي
اغلب اوقات آزادش را ميگرفت. از آنجا که براي بسياري از سوالهايش در
زمينه نامبرده منابعي نبود، به اين فکر افتاد که افراد زياد ديگري از
يافتههاي جديدش سود خواهند برد. از اين رو، در 1982 نخستين کتاب خود
را از سري کتابهاي چگونه، با عنوان سرگرمي با انتشارات کلارکسون پوتر
چاپ کرد. تا کنون بيش از 500000 نسخه از اين کتاب در 30 چاپ به فروش
رسيده است. پس از موفقيت نخستين کتابش، چندين عنوان کتاب ديگر نيز با
انتشارات کلارکسون پوتر منتشر کرد که درباره آشپزي، باغباني، ازدواج،
و تزيينات کريسمس بودند.
هر ايده نويي به شمار
متعدد کالاها و خدمات درآمدزاي موجود اضافه ميکرد و با اين کار نياز
به مديريت و کنترل تخصصي را هر چه بيشتر روشن ميساخت. مارتا ميديد
که امکان افزايش موفقيتش وجود دارد، بدين شکل که ميتوانست سري
کتابهاي چگونه خود را در رسانههاي ديگر از جمله مجلات، راديو، و
تلويزيون نيز منعکس کند. حتي آماده بود مجله خود را منتشر کند و با
اين کار بسياري از موضوعهايي که باعث موفقيت پيشينش در چاپ کتاب شده
بود کاملاً مشخص ميشد. در آن مرحله، به طرح تجاري نياز داشت تا
هدايت و يکپارچهسازي تمام کالاها و خدمات تجاري موجود را انجام دهد.
اين طرح همچنين هدايت تلاشهاي ديگري را به ويژه با شروع فعاليت مجله
جديد به عهده داشت. در نتيجه لازم بود بودجه لازم را از خارج سيستم
تأمين کند.
در 1991، در حالي که
مجهز به طرح تجاري بود شرکتي چند رسانهاي به نام مارتا استوارت
ليوينگ اُمنيمِديا را تأسيس کرد که تمام انواع مختلف کالاها و خدمات
را در آن عرضه ميکرد و مارتا رهبر و الهامدهنده کارکنان شرکت بود.
اين طرح همچنين مبنايي شد براي معرفي مجله ماهيانهاش به نام مارتا
استوارت ليوينگ. شرکت انتشاراتي تايم پابليشينگ ونچِرز (شرکت وابسته
به تايم وِرنِز) بخشي از بودجه و چاپ اين مجله را که در مورد شيوه
زندگي بود به عهده گرفت. متعاقب اين موفقيت، فعاليت اقتصادي او گسترش
يافت و وارد برنامههاي تلويزيوني، ستون روزنامه هفتگي تحت پوشش
اتحاديه به نام «از مارتا بپرسيد»، برنامه راديويي، وبسايت
marthastewart.com، و دعوتنامههاي مختلف شد.
طرح تجاري وي بر پايه
دو هدف اوليه بنا شد. نخست، قرار بود اطلاعاتي در مورد چگونگي انجام
کارها بين هر تعداد افرادي که ميسر بود پخش شود. دوم، با تأمين آنچه
مشتريان براي انجام طرحهاي عملي خود نياز داشتند آنان را به افراد
اهل عمل تبديل کند. قرار بود اغلب اين کالاها به طور انحصاري از طريق
مغازههاي کِيمارت در ايالت متحده و مغازههاي زيلِرز در کانادا
توزيع شوند. کالاهاي ديگري نيز از طريق شريکاني از قبيل مغازههاي
سيرز، جو آن فابريکس، و کرفتس اَند کاليکو کورنِرز توزيع شده بودند.
درآمد پايان سال (31 دسامبر 2000) به 8/285 ميليون دلار و سود خالص
به 3/21 ميليون دلار رسيد.
در 19 اکتبر 1999،
شرکت مارتا استوارت ليوينگ اُمنيمِديا سهامي عام اعلام شد و فوراً
ترديدهاي موجود را که اين شرکت را متکي به شهرت فردي ميدانستند از
بين برد. قيمت سهام در اولين عرضه عمومي 18 دلار براي هر سهم بود و
در پايان روز نخست، قيمت آن به بيش از 35 دلار رسيد. از وجوه حاصل در
اولين عرضه عمومي سهام براي توسعه فرصتهاي جديد استفاده شد و وجوه
حاصل از منابع درآمد در محدودههاي اصلي فعاليت اقتصادي به کار رفت؛
يعني در انتشارات، تلويزيون، تبليغ مستقيم و اينترنت. در حدود 45
ميليون دلار از وجوه حاصل نيز قرار بود براي بازخريد سهام از شرکت
تايم پابليشينگ وِنچرز استفاده شود، يعني همان شرکتي که بودجه لازم
براي راهاندازي مجله مارتا را در سال 1991 تأمين کرد.
اگرچه نگرانيهايي در
مورد آينده شرکتي که مقدمتاً متعلق به يک نفر بوده است همچنان به
قدرت خود باقي است، يقيناً مارتا استوارت يکي از موفقترين
کارآفرينان دهه 1990 است. اشتياق و خلاقيت وي، و نيز درک او از
اهميت برنامهريزي مناسب، باعث ادامه رشد و موفقيتش در هزاره جديد
است.
برگزيده از کتاب "کارآفريني"
نوشته "هيستريچ" ترجمه دکتر فيضبخش و دکتر تقيياري
